»Unsere Mitarbeiter standen schon immer im Fokus unserer Kommunikation«

Die jetzige Image-Kampagne ist die bisher größte für Builtech. In vielen Städten Deutschlands wird das Unternehmen präsent sein. Was sind die Ziele der Kampagne?

Wir wollen unsere Unternehmen als innovative und attraktive Arbeitgeber an den jeweiligen Standorten und in den Regionen positionieren. Viele unserer Marken kennt man bereits, aber wir möchten ihre Bekanntheit weiter steigern und in den Köpfen der Zielgruppe verankern. Das zahlt natürlich auch insgesamt auf die Wahrnehmung von Builtech als starke Handwerksgruppe ein.

Wen speziell wollt ihr mit der Kampagne ansprechen?

Auf unserer Recruiting-Plattform unterscheiden wir ganz einfach zwischen den Kategorien „Baustelle“, „Büro“ und „Ausbildung“. Dahinter verbergen sich in der Praxis natürlich verschiedenste Stellenprofile in der Planung, der Administration und der operativen Umsetzung, also dem Handwerker auf der Baustelle. Auszubildende für diese Kategorien zu gewinnen, ist uns dabei besonders wichtig, da es im Handwerk ja bekanntlich einen massiven Nachwuchsmangel gibt. In unserer Kampagnenansprache tragen wir dieser Vielfalt bereits durch die Auswahl der darstellenden Mitarbeiter Rechnung, die wir mit Namen und Arbeitstitel kennzeichnen. Im Unterschied zu einer Recruiting-Kampagne richtet sich „Zeit für Großes“ aber nicht an konkrete Gewerke, sondern an alle im Handwerk Arbeitenden. Wir machen neugierig aufs Handwerk und unsere Betriebe. Gleichzeitig verfügen alle Werbemittel auch über einen Call-to-Action, sich bei uns zu bewerben sowie eine Verlinkung zu unseren offenen Stellen. Wir rechnen natürlich auch mit positiven Effekten für unser Recruiting. 

Im Zentrum der Kampagne steht die Botschaft „Zeit für Großes”. Welche Bedeutung steckt dahinter?

„Zeit für Großes” hat viele Bedeutungen. Es bedeutet Zeit für Talente, die sich für das Handwerk entscheiden, statt für andere Branchen. Es bedeutet Zeit für Erfahrung, die im Handwerk besonders wichtig ist. Es bedeutet aber auch Zeit für Wandel. Dem tragen wir Rechnung, indem wir auf unseren Motiven Handwerkerinnen ganz besonders ins Zentrum rücken. Hinzu kommt, dass der Fachkräftemangel und die oftmals fehlende Wertschätzung schon seit langem ein Thema sind. Wir wollen hingegen die Chancen, Potenziale und die Relevanz des Handwerks in den Fokus rücken. Das Berufsbild verändert sich. Es wird digitaler, smarter und immer zukunftsrelevanter. Viele Gewerke nutzen hoch entwickelte Technologien wie Drohnen, Künstliche Intelligenz und Augmented Reality. In all unseren Projekten steckt innovatives Handwerk drin. Darauf sind wir sehr stolz! 

Welche Kanäle nutzt ihr, um die Kampagne so effektiv wie möglich zu gestalten?

Der Fokus dieser Kampagne liegt klar auf der Steigerung der Awareness und Markenstärkung innerhalb der Zielgruppe, also dem sogenannten Upper Funnel. Gleichzeitig legen wir Wert darauf, dass sie auch im Lower Funnel funktioniert. Die Kampagne hat also einen hybriden Charakter. Für die Awareness-Ebene setzen wir auf Großflächenplakate, digitale Out-of-Home-Flächen und spezielle Werbemaßnahmen, wie unseren LED-Truck, der ein besonderes Highlight ist. Diese Formate nutzen wir gezielt in Umgebungen, in denen sich Handwerker häufig aufhalten, also an Baustellen, bei Großhändlern oder Tankstellen etc. Aber auch an öffentlichen Plätzen, die für das tägliche Leben wichtig sind, wie Supermärkte oder Orte, an denen viele Handwerker gerne ihre Mittagspause verbringen. 

Und der Lower Funnel?

Wir sind in allen digitalen Kanälen mit Formaten präsent, die für unsere Zielerreichung relevant sind. Dazu gehören natürlich Social Media und Suchmaschinen Marketing via Meta und Google. Darüber hinaus nutzten wir Hyper Local Targeting in der Nähe unserer Außenwerbung, um passende Ads noch einmal gezielt auf den Smartphones der Passanten auszuspielen. Außerdem nutzen wir auch Streaming Ads und Second Screen-Kampagnen bei Streaming Diensten wie z.B. Amazon Prime, ähnlich zielgruppenspezifisch wie Online-Werbung. Wir begleiten den Alltag unserer Zielgruppe, vom Morgenkaffee an der Tankstelle bis zum Abend im Fitnessstudio oder Supermarkt. So können wir die „Customer Journey“ eines potenziellen Mitarbeiters optimal abdecken und eine starke Präsenz aufbauen. 

Der LED-Truck ist ein unkonventionelles Format. Was steckt hinter dieser Idee, und warum habt ihr euch dafür entschieden?

Der LED-Truck ist tatsächlich ein ungewöhnliches Werbeformat. Man kann fast schon von einem Guerrilla-Stunt sprechen. Aufgrund seiner Flexibilität können wir genau dort vor Ort sein, wo sich die Zielgruppe aufhält. Besonders relevant ist das im ländlichen Raum, da dort deutlich weniger Digital Out-of-Home-Flächen verfügbar sind.

Wie waren die ersten Reaktionen auf den LED-Truck?

Die Reaktionen waren durchweg positiv. Wir konnten eine beeindruckende Anzahl an Impressionen generieren und für eine echte Präsenz vor Ort sorgen. Wir sind gezielt an Orte gefahren, an denen sich Handwerker und jene, die es werden wollen, aufhalten: Baumärkte, Tankstellen, Berufsschulen, Fitnessstudios. Und natürlich sind wir auch bei der Konkurrenz vorbeigefahren (lacht). Außerdem haben wir es uns nicht nehmen lassen, an den Zentralen unserer Unternehmen vorbeizufahren. Uns geht es in der Kampagne schließlich auch um Stolz und Identifikation. In Summe führt das im Idealfall zu einer Art „Talk of the Town“-Momentum: Die Leute sprechen über uns, Mitarbeiter teilen ihre Eindrücke, und wir können Builtech als Marke etablieren.

Ihr setzt ausschließlich auf die eigenen Mitarbeiter als Protagonisten. Warum diese Entscheidung?

Unsere Mitarbeiter standen schon immer im Fokus unserer Kommunikation. Das ist einfach Teil unserer DNA. In meinen Augen kann man nicht über Unternehmen und Marken sprechen, ohne die Gesichter derjenigen zu zeigen, die sie prägen. Das ist gerade im Handwerk wichtig. Authentizität ist hier zentral. Nur mit ihr baut man Bindung und Vertrauen zwischen Zielgruppe und Marke auf.

Was waren die maßgeblichen Gedanken hinter der visuellen Gestaltung der Kampagne?

Vor allem wollen wir uns von der Konkurrenz abgrenzen. Das Marketing im Handwerk ist tendenziell konservativ ausgerichtet. Wir haben dagegen einen Stil entwickelt, den man eher im Lifestyle-Segment oder der Techbranche erwarten würde. Und genau das passt zu unserer Kernbotschaft: Wir sind „Handwerk Next Level“. Das gilt auch für die Entscheidung, unsere Mitarbeiter in Form von heroisch inszenierten Porträts abzubilden: Wir zeigen so ihren Stolz auf ihren Beruf, ihr Wissen um das eigene Können und die Bedeutung ihres Handwerks. Und natürlich nehmen wir auch gestalterisch Bezug auf unser Corporate Design.

Was sind die speziellen Herausforderungen im Handwerksmarketing im Vergleich zu anderen Branchen?

Die größte Herausforderung ist die starke Bindung der Mitarbeiter an ihre Betriebe und Regionen. Die Loyalität zur eigenen Firma ist im Handwerk ausgeprägter als in vielen anderen Branchen. Es geht darum, diesen Menschen zu vermitteln, dass sie bei uns nicht nur einen Job, sondern eine langfristige Perspektive finden. Häufig erfolgen Bewerbungen noch über das persönliche Netzwerk. Dabei geht es um Vertrauen und ein Gefühl von Sicherheit, gepaart mit einer Portion Neugier. Genau diese Emotionen wollen wir mit unseren Werbeinhalten erzeugen und dabei spielt auch die Authentizität und Nahbarkeit der darstellenden Mitarbeiter eine wichtige Rolle.